Externaliser les ventes en BtoB, une solution attractive pour les PME

Pour de nombreuses entreprises, la prospection commerciale est souvent synonyme de frustration et de découragement. Équipes peu formées, difficultés à recruter les bons vendeurs pour mener à bien cette tâche, ou encore manque de temps pour s’y consacrer : nombreux sont les éléments qui rendent la gestion d’équipes de vente compliquée pour les PME. Dans ce contexte, l’externalisation leur offre de nombreux avantages.

Une enquête, réalisée par HOOOK fin 2021 auprès de 35 dirigeants d’entreprises suisses actives dans différents domaines d’activités, a confirmé que la vente est une source de préoccupation majeure pour eux. La moitié des cadres interrogés ont souligné n’avoir pas le temps ou les connaissances pour s’occuper de ventes ou accompagner leurs équipes commerciales. Il s’agit d’un problème crucial, car une entreprise souhaitant assurer sa pérennité se doit d’acquérir sans cesse de nouveaux clients.

Il existe pourtant une solution qui a fait ses preuves : externaliser sa force de vente à des spécialistes de la prospection et du développement d’affaires. Cette pratique est courante dans la vente B to C (Business to Consumer), en particulier pour des produits d'usage courant, dont le cycle de vente est court et s'appuie sur des « démonstrations produit » en magasin. Mais elle est encore relativement peu développée pour des produits ou services s’adressant à une clientèle professionnelle (vente en B to B, ou Business to Business), surtout en Suisse.

Se concentrer sur son cœur de métier

Il y a plusieurs raisons à cela. Tout d’abord, la vente est souvent plus complexe lorsqu'on s'adresse à des structures spécialisées que lorsqu'on vend directement aux particuliers. Les cycles sont plus longs, les critères de choix plus exigeants. La compétence à transférer est également plus riche, et par conséquent l’externalisation de tout ou partie des équipes de vente est naturellement une décision plus difficile à prendre.

Or, il ne s’agit pas de déléguer l’expertise métier en tant que telle, mais simplement la force de vente. Pour une entreprise, externaliser la prospection commerciale permet au contraire de concentrer son énergie sur son cœur de métier : le développement de son produit ou de ses solutions propres. Un avantage compétitif indéniable, notamment sur les marchés liquides ou l’innovation et l’acquisition de nouveaux clients est un prérequis pour survivre.

Gérer au mieux les pics d’activité

Assurément, le recours à des commerciaux externes possède donc de nombreux avantages, susceptibles de répondre à tout une série de problématiques diverses. De manière ponctuelle, cela facilite la gestion des pics d’activités saisonniers, courant dans des domaines comme les assurances, par exemple, ou survenant lors du lancement de nouveaux produits. Dans de telles situations, compter sur une équipe de vente externalisée permet d’éviter une période de surcharge pour les commerciaux salariés. C’est également un moyen de s’assurer que l’équipe interne n’est pas surdimensionnée par rapport à l’activité commerciale réelle le reste de l’année.

Limiter les frais et les charges salariales

L’externalisation de la force de vente est également une source d’économies non négligeable. Pour certaines entreprises en phase de croissance, les coûts d'une équipe de vente interne peuvent faire la différence entre l'expansion et la dissolution si les objectifs ne sont pas atteints. C’est particulièrement vrai pour les entreprises actives dans les nouvelles technologies. Selon certaines estimations[1], ces dernières réinvestiraient en moyenne entre 25 % et 45 % de leurs revenus dans leur équipe de vente interne. Pour cette raison, l'externalisation est devenue une option populaire, notamment aux États-Unis.

En faisant appel à une société externe spécialisée, l'entreprise limite en effet ses charges salariales, mais également les frais financiers (immobilisation d’effectifs, formation, etc.) liés au recrutement de nouveaux commerciaux. Selon la société de conseil MarketSource, spécialisée dans l’accélération commerciale de ses clients, « l’externalisation des ventes peut atténuer la perte de revenus due à l’absence de représentants commerciaux dans un secteur d’activité ou une zone géographique, susceptibles de s’élever à 20-25% par trimestre. »[2]

Accroître la productivité et limiter les risques

En réduisant le temps de recrutement, d'intégration et de formation, les entreprises peuvent donc accroître leur productivité tout en limitant les risques. Le fournisseur externe offre en effet la flexibilité nécessaire pour évaluer, concevoir et mettre en œuvre rapidement une stratégie commerciale dans l'environnement de marché correspondant. En tant que spécialiste, il possède également les compétences RH nécessaires pour embaucher, former et gérer des équipes de vente efficaces et rompues aux nouveaux outils de la prospection commerciale.

Comme le souligne le cabinet de conseil McKinsey : « Externaliser les ventes peut sembler risqué à première vue, mais pour les entreprises pionnières, le fait que le vendeur ne travaille pas directement pour elles n'a plus d'importance, pas plus que le fait qu'il puisse vendre des produits de plusieurs entreprises actives dans le même domaine au cours d'une semaine. Ce qui compte pour le fabricant, c'est que quelqu'un batte le pavé pour lui, prenne le téléphone et écume les plateformes numériques afin de mettre son produit entre les mains des clients à moindre coût et plus efficacement qu’il ne peut le faire lui-même. »[3]